«Una marca es una entidad viva, y se enriquece o socava acumulativamente con el tiempo, producto de mil pequeños gestos». – Michael Eisner

¿Qué es una «identidad de marca»?

En pocas palabras, la identidad de marca es lo que ven sus consumidores. Es la amalgama de todos los elementos visuales cuidadosamente seleccionados que se utilizan para contar la historia de su marca. Esto incluye componentes de diseño como la tipografía y la paleta de colores, el logotipo, el embalaje de los productos, el diseño web, los gráficos de las redes sociales, los materiales de marketing, etc. También incluye los artefactos de la marca que los consumidores pueden oír, oler, saborear, sentir y ver en movimiento. 

Marca, branding y logotipo

Estos términos se intercambian erróneamente con la identidad de marca todo el tiempo, incluso por parte de los vendedores veteranos. Es importante conocer sus diferencias para comprender a fondo la identidad de marca. 

Su marca es la relación intangible entre usted y el consumidor. Abarca todas las experiencias, emociones, pensamientos y valores que la gente asocia con su empresa. 

En un mercado de infinitas opciones, su marca es lo que convence a los consumidores para que le elijan a usted. 

Por ejemplo, Apple. Podría decirse que sus productos se diferencian poco de los demás aparatos del mercado. De hecho, sus teléfonos y portátiles son bastante más caros que los que ofrecen otras empresas. 

A pesar de ello, los fanáticos siguen acampando frente a sus tiendas la noche antes de los lanzamientos de los productos para comprar las últimas versiones de iPhones y Macbooks. 

Es por la conexión emocional que han construido con sus consumidores que son capaces de formar una lealtad de marca tan fuerte. 

Sin embargo, estas conexiones emocionales no se forman de la noche a la mañana. Suelen ser el resultado de una estrategia cuidadosamente elaborada a largo plazo. Esta estrategia se llama branding. Es el proceso integral de creación, definición y comunicación de su marca. Las empresas han gastado hasta millones en crear la estrategia de marca perfecta. Muchas ni siquiera lo consiguen a la primera. 

Por último, un logotipo es sólo un aspecto de la identidad de su marca. Es su elemento visual más visible y más consistente. 

Explicar la creación de un logotipo es una entrada entera del blog por sí sola. Pero, para resumir, los grandes logotipos son aquellos que son distintos, lógicos, versátiles y bien diseñados. Al igual que todos los demás aspectos de la creación de marcas, requieren una amplia investigación y una gran atención a los detalles. 

¿Cómo construyo mi identidad de marca?

Ahora que hemos definido ampliamente todos los términos relevantes, es el momento de construir la identidad de tu marca. 

1. ¿Qué negocio?

Puede parecer una pregunta obvia, pero te sorprendería saber cuántos empresarios no tienen una respuesta clara. 

Hazte tres sencillas preguntas:

• ¿Quién es tu mercado objetivo?
• ¿Cuál es su propuesta de valor?
• ¿Cuál es su modelo de negocio?

Ningún negocio está pensado para dirigirse a todo el mundo. Por muy universalmente atractivo que parezca su producto, siempre habrá un segmento de la población al que su producto o servicio le resulte más atractivo. Este segmento es lo que se llama su mercado objetivo. Es el grupo de consumidores al que dirigirá la mayor parte, si no todos, sus esfuerzos de marketing, desarrollo de productos y venta. 

La selección de su mercado objetivo suele requerir una amplia investigación y un agotador proceso de prueba y error. Cuando empiezan, algunas marcas prefieren empezar con una red amplia y luego ir reduciendo poco a poco su mercado ideal basándose en la demografía de los clientes habituales. Otras realizan múltiples encuestas y grupos de discusión incluso antes de que sus productos salgan al mercado. En cualquier caso, el objetivo es acabar con un segmento claramente definido.

La propuesta de valor se refiere a la propuesta de venta única de su empresa. Es el aspecto, la característica o la promesa de su producto que lo diferencia de todos los demás competidores de su sector. Puede ser tan obvia como un envase colorido o una comida de buen sabor, o puede ser tan compleja como un maquillaje químico o un sistema de devolución de dinero. 

Una propuesta de valor sólida resuelve un importante punto de dolor o una brecha en el mercado relevante para su mercado objetivo. Un buen ejemplo de ello es Uber. 

Para los consumidores, Uber resolvió todo lo que no funcionaba  Era transparente, seguro y tan cómodo como pulsar unos cuantos botones en su teléfono. Sin embargo, su propuesta de valor no tiene por qué basarse siempre en las características. A veces, lo que ofrecen los productos es un estilo de vida o algo igualmente intangible. 

Por ejemplo, fíjese en la mayoría de las marcas de lujo. Lo que ofrecen es el sueño de formar parte de la alta sociedad. 

Mucha gente se divierte al captar la envidia de sus amigos y familiares cuando lleva piezas caras. Otros ven las compras de lujo como una especie de logro personal, una representación física de años de sangre, sudor y lágrimas.

Por último, el modelo de negocio tiene que ver con la forma de mantener las operaciones. La propuesta de valor y el mercado objetivo son componentes importantes, pero también hay que tener en cuenta las fuentes de ingresos, los canales de distribución, la estructura de costes, las actividades clave y los socios. 

Antes de Internet, el modelo de negocio típico era una simple tienda de ladrillo y cemento. Si alguien quería comprar algo, tenía que salir de su casa y visitar puntos de venta físicos. Con el tiempo, las empresas se volvieron más innovadoras en su forma de ganar dinero y vender sus productos. Hoy en día, muchas empresas operan únicamente en línea, vendiendo sus productos a través de su propio sitio web o aplicación, o a través de plataformas de comercio electrónico. 

Algunas empresas ni siquiera venden ya directamente a los consumidores. Ofrecen servicios gratuitos y, en cambio, ganan dinero con anuncios o datos. 

Con una simple búsqueda en Google puedes encontrar un montón de casos prácticos que te guíen en la elección del modelo de negocio adecuado. Pero no te limites a buscar todos los casos de éxito. Es igualmente importante aprender de los modelos de negocio fallidos para saber qué errores evitar. 

2. ¿Qué personalidad?

Una vez que hayas establecido cuál es tu negocio, es el momento de determinar la personalidad de tu marca. La forma más fácil de hacerlo es personificando tu marca, es decir, imaginando tu marca como un ser humano real y vivo.

Empiece por determinar los aspectos básicos. ¿Qué edad tienen? ¿Dónde viven? ¿Cuánto ganan? ¿En qué trabajan? ¿Están casados? ¿Tienen hijos? ¿De qué sexo serían?

Luego, piensa en su aspecto. ¿Serán altos? ¿Jóvenes o mayores? ¿Llevarían pantalones de chándal o ropa de negocios? ¿Están a la moda? ¿Tienen piercings? ¿barba? 

A continuación, decide las actividades e intereses. ¿Les gusta el deporte? ¿Ve la televisión? ¿Pasan el rato en bares clandestinos? ¿Compran por ocio o sólo por necesidad? ¿Hacen ejercicio? ¿Viajan? ¿Qué programas ven? ¿Qué música escuchan? 

Por último, apunta todos los aspectos intangibles. ¿Qué idioma hablan? ¿Utilizan un tono autoritario o informal? ¿Son conservadores o liberales? ¿Me haría amigo de esta persona o la respetaría de lejos? ¿Qué me hace sentir esta persona?

Algunas empresas reúnen todo esto en un tablero de ambiente para facilitar la visualización. Puedes colocar imágenes relevantes, vídeos, citas, texturas, patrones, paletas de colores y formas. 

Los mood boards digitales son estupendos si prefieres utilizar una variedad de medios y si trabajas con un equipo grande y disperso. Sin embargo, muchas empresas, especialmente las de arquitectura o diseño de moda, siguen creando collages físicos tradicionales por el énfasis adicional que ponen en el material y la textura. 

3. ¿Qué elementos?

Aquí viene la parte divertida: armar el aspecto general de tu marca. Especialmente en el caso de las empresas emergentes, los primeros 6 elementos que debes establecer son: paleta de colores, tipografía, logotipo, patrón, estilo gráfico y estilo fotográfico.

El objetivo es crear un conjunto de elementos de marca que se complementen entre sí y reflejen la misma personalidad. Cuando los elementos son incoherentes, los consumidores quedan confundidos e inseguros de si pueden confiar en el mensaje de tu marca.

Es útil conocer los significados y el simbolismo de cada elemento. Por ejemplo, en lo que respecta a los colores, el naranja suele asociarse con la juventud y la energía, mientras que el azul con la fiabilidad y la confianza.

Color symbolism and meaning from Designs.ai

Incluso los tipos de letra significan cosas diferentes. Por ejemplo, los tipos de letra Serif (como el que estoy usando ahora) tienden a ser más formales, sofisticados y maduros. Suelen utilizarse para títulos, titulares y otros textos que requieren énfasis. También transmiten un tono de autoridad. 

¿Y si no soy diseñador? No tengo ni idea de crear paletas de colores ni de elegir los tipos de letra adecuados.

No necesita No hace falta tener una gran experiencia en diseño para elegir los elementos adecuados. De hecho, hay montones de herramientas gratuitas en línea para ayudarte. Los generadores de paletas de colores o pares de fuentes son buenos puntos de partida para buscar inspiración. Sólo tienes que ir aleatorizando hasta que encuentres conjuntos que encajen con la personalidad de tu marca. A continuación, sólo tienes que modificar lo que necesites. 

Si te sientes más aventurero y quieres empezar desde cero, también hay montones de tutoriales en Internet. Utiliza palabras clave relevantes como «para principiantes» o «101» al buscar. Así te aseguras de encontrar los artículos adecuados para tu nivel de experiencia. También puedes consultar recursos útiles en línea como Videomaker y Designmaker para conseguir materiales de marca llamativos. Por lo general, los sitios generadores de paletas de colores y pares de fuentes tienen artículos de blog que explican cómo elegir los elementos. 

Lo mismo ocurre con los gráficos, los patrones y las fotografías. 

4. ¿Qué puntos de contacto?

Otro aspecto esencial de la identidad de marca es la elección de los canales adecuados para interactuar con el consumidor. Estos canales se denominan puntos de contacto. Cada uno de ellos tiene un propósito único, que va desde el aumento de la conciencia de marca, el fomento de la compra, la garantía de calidad, etc. Algunos ejemplos son el sitio web, las páginas de las redes sociales, los boletines de noticias por correo electrónico, las reseñas de productos, los centros de ayuda en línea, las actividades de marketing fuera de línea y muchos otros.

No todos los puntos de contacto están bajo su control. Otros, como las reseñas de productos, están en manos del consumidor. Por lo tanto, es importante que todos los puntos de contacto que estén bajo su control mantengan una sana satisfacción del cliente. 

Para identificar sus puntos de contacto, intente ponerse en la piel de su consumidor ideal.  

• ¿Qué problemas principales desea resolver?
• ¿Qué medios de comunicación consume más?
• ¿Qué le motivaría a comprar un producto?
• ¿Adónde iría después de comprar un producto?

Al reunir todo esto se obtiene un claro mapa del viaje del cliente que puede utilizar para comunicarse eficazmente con su público objetivo. La mayoría de las marcas tendrán una combinación de lo siguiente:

Una vez que tengas una lista de puntos de contacto ideales, comprueba si tienen estos 4 elementos cruciales. 

• Apropiados – complementan el tono y la personalidad de tu marca
• Relevante – coincide con las necesidades y hábitos de tu consumidor
• Significativo – cumple su función como punto de contacto, por ejemplo, proporciona información útil o crea una conexión emocional.
• Entrañable – crea un vínculo o una relación con su consumidor

5. Actualice cuando sea necesario. 

Por fin ha terminado. Ha identificado su negocio principal, ha elaborado su personalidad de marca, ha creado todos sus elementos y ha seleccionado sus puntos de contacto con el consumidor. Disfruta del momento en que has terminado de sentar las bases de tu marca. 

Pero tu trabajo no termina ahí. 

Cada dos años, actualiza tus elementos para estar al día. Tu marca, al igual que tu consumidor, es una entidad viva: siempre crece, evoluciona y se adapta a las necesidades siempre cambiantes del mundo. 

Si te pierdes, sólo tienes que volver a leer este artículo y seguir los pasos. 

En poco tiempo, habrá desarrollado una identidad de marca fuerte y memorable.